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“韭菜”瑟瑟发抖:谁将成为内容产业的收割者?

2018-02-07  |  歪道道 收藏(39)  | 


进入2018年,如果要用一个词来形容内容产业的现状,那就是:风声鹤唳。

大鱼号封禁低俗内容账号达1000多个,今日头条被约谈后招聘内编辑总规模近2000人,微博于1月27日21时至2月3日21时全面整改,并陆续曝出存在刷榜行为的明星,孙红雷、靳东、吴世勋等人纷纷“躺枪”。

除此之外,众多新闻客户端几乎也各有问题爆出。

敲响这一警钟的,不仅仅只有网络监管的收紧,更有用户对于内容泛滥导致低俗化的质疑声。尤以“少儿邪典视频”传入国内、多家平台多有涉及之后,公众对智能算法和“流量为王”思维在内容领域中产生的负面效应,愈加担忧。

监管爆发、舆论质疑,这或许释放了内容产业的一个信号,那就是在走过了吸引流量的红利期之后,内容平台由量转质已然成为下一步竞争的核心。

相应地,这也带来另一个问题,如果说内容分发的新贵曾是流量经济的收割者,那质量为王的下半场的会不会重新对格局进行洗牌?

用户对内容质量的忍耐已至极限

以今日头条为代表的新生代内容平台,曾一度被认为是内容产业走向黄金时代的标志,这是因为个性化推荐改变了用户获取内容的方式,导致智能分发的信息量相比人工分发的内容,多了一个量级,用户更容易获得想要的内容了。

但这却也无形之中形成了一个“信息茧房”,让用户只看到自己需要看的,内容质量反而在其中失去了最重要地位。

即使没有这段时间连番不断的约谈和监管驱动,流量思维下的平台的走向也很容易想象得到:那就是变得越发粗俗,直至彻底引发用户反感抵制,迫使内容平台从流量转向质量。

也就是说,警惕纯算法主导却无视质量的内容分发模式,倒逼内容升级,只是时间早晚的问题。如今,监管收紧导致这个过程加速了,但根本原因还是用户需求在改变。

因为算法推荐本身就是根据用户的兴趣建模。如果用户对内容的需求和品味并没有提升,正常情况来讲,只靠监管可能只是治标不治本,很容易付诸东流。

庆幸的是,现在的用户对流量为王的内容分发模式也产生了厌倦。

举个例子,UC的“震惊部”曾堪称“化腐朽为神奇”,一则平淡无奇的新闻,在他们的文笔加工之下,分分钟变成10万+的头条。而物极必反,现在,信息流的用户受众正在发生一种显而易见的变化,那就是,越来越多的人对标题党、低俗内容的传播,开始本能一般的产生一种厌恶的情绪。

可以毫不夸张的说,用户对于当下无聊低俗内容的忍耐,基本已经达到极限。

加上随着知识界相继提出“认知升级”的概念,以及内容监管日益收紧,内容行业从流量为王向质量为王升级也就成了必然。显然,这是一种多方作用下的结果。

也就是说,内容升级,很大的原因是用户对内容质量的忍耐已至极限,而不仅仅是监管的功劳。

原本收割内容红利的平台要当心变“韭菜”

正如多年来处在风口之上的商业模式,内容产业自从被算法推荐打乱、重组、引至黄金时期之后,也要面临自己的下半场。


据Questmobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示,网民安装的app数量呈减少趋势,而且大部分app的用户规模在下滑,存活下来的产品数量不断减少。更关键的是,头部和底部的app数量增多,而腰部数量整体上缩减,这意味着红利结束后,头部产品正在疯狂而又残酷地收割腰尾部产品的市场。

内容产品自然也免不了受马太效应影响。而且尽管新闻资讯和短视频的使用深度,在所有app中大幅度增强,但随着社交、电商、搜索、安全等各行各业的公司都在主产品里,通过信息流的方式展现新闻资讯或短视频内容,流量本质上还是被分散了,这带来的结果有好有坏。

最明显的例子就是百度和一点资讯。去年7月手机百度发布V9.0版本后,直到12月的这段时间内,手机百度月均使用人次从71.3提升至78.9,使用时长从391.2分钟提升至397.6分钟,而这得益于百度信息流的发力。

而一直有传闻说被百度看重并想要寻求收购的一点资讯,虽一度作为流量经济的成功受益者,可在同类竞品序列中,却从最初的今日头条最强的竞争对手,已经逐渐边缘。

据艾瑞咨询数据显示,去年8月份,只有3480万台设备在使用一点资讯,而使用今日头条的设备则超过了15000万台。而以百家号和信息流进军内容领域的手机百度(现已更名为百度),用户量更是达到了恐怖的7亿。

当前的竞争形势,在优质内容的争夺中或许会被进一步激化,这也是为什么各大平台拉开“补贴大战”的原因所在。

但有个问题是,现在竞争的着力点很大程度上还只局限于扶植内容创作者,其实补充权威新闻来源同等重要。近日,新华社新闻信息内容全系入驻百家号,这是央媒首度与内容平台进行全面战略合作,可想而知会给百度内容分发增添不少的独家新闻报道,这也说明作为巨头,百度信息流已经开始抢先站位内容升级的大潮,准备以收割内容产业的果实了。

决定内容生死的,从来不是算法或技术

作为公众发声平台,微博当初取代是现在日薄西山的社区BBS。而今日头条尽管成为内容行业的新贵,但实际上,它从来没有真正打败过传统新闻客户端或专业性app,只能说是撕开了内容领域的一个口子。也就是说,算法终究改变的是内容的分发形式,它并不像微博完全改变了公共社交的“玩法”。

因而,智能算法对内容平台发展所起到的价值,不是革命性的产品更迭,充其量算作一次适应移动互联网碎片化特性的产品升级。而所谓“算法为王”,不过是成功者炫耀的资本罢了,决定内容生死的从来不是算法。

因为算法有个致命的问题,只能决定喜好,却无法决定质量。

最直接的一点表现就是,针对媚俗化的内容趋向,审核编辑正在重新成为不可或缺的部分,而这点实际上很难偏执于技术得以解决。

今日头条人工智能实验室李磊在接受采访时坦言,通过人工智能识别内容的最大难点在于攻克语义的复杂性,涉及到对逻辑推理和因果关系的上下文分析。简单来说就是,人工智能可以鉴别色情或低俗内容,但在区别色情、性感、艺术等照片上还存在很大难度。而反过来,低质烂俗的内容却借助人工智能的算法得到了超出原来体量的成倍增加。

著名的“把关人理论”中讲到:信息总是沿着含有门区的某些渠道流动,在那里,或是根据公正无私的规定,或是根据“守门人”的个人意见,对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。而目前为止,算法显然无法完美的做到这一点。

另外,用户兴趣随时都会受到社交、场景、环境等多重因素影响,使得根据以往数据预测用户未来倾向的工作变得很难,也会影响推荐结果的准确性。从这个角度看,算法在内容分发上的作用存在被逐渐减弱的可能性。

信息流之争拉开序幕,谁会革了谁的命?

2016年张一鸣提出了头条的核心目标:“要做中国第一内容创作平台,并在未来五年内取代Twitter和雅虎,成为全球第一大内容创作平台”。长期盘踞新闻资讯类客户端老大地位的腾讯终于坐不住了,马化腾亲自祭出了“杀手锏”天天快报。

当时所有人都以为这场“新贵”与“老将”的对峙,可能最终决定内容产业的格局和走向,然而直至今日,张一鸣可能才发现最大对手是百度的信息流,故此开始了轰动一时的互撕大战之后,到现在也并未有偃旗息鼓的趋势。

内容行业从来不是一家独大,即使是带着变革基因的头条,也并没有成功踢下传统资讯平台的位置。而作为后来者的百度,却在一年之内威胁到五年来未曾棋逢对手的行业新贵,这或许说明了一个问题,仅仅依靠智能分发并不足以为内容平台建立足够牢固的护城河,未来拼的是信息流商业变现,也是优质内容的争夺。

经公开资料整理,17年中国网民每天的资讯消费市场大概67分钟,其中日均消费超过2小时的用户占比是14.6%。而在17年,信息流广告市场的规模达到了557亿,已经是整体网络广告市场的14.3%,预计未来几年增速将仍保持在50%以上。也就是说有望超过搜索类广告形态。信息流广告市场规模急速扩大,富媒体、视频贴片所占的份额其实是逐渐被压缩。

由此可见,这场信息流广告的争夺战,牵连了百度、腾讯在互联网广告的话语权,未来必将是一场硬战,而如今百度和头条正面对抗也只是拉开了帷幕而已。

内容行业的战争从没终止,旧的收割者未去,新的可能已经来临,到底谁会成为“韭菜”,不到镰刀举起的那一刻,一切都还未知。

不过有一点值得注意,如果说之前收割信息流广告红利的关键在于量,那现在用户对优质内容的需求,可能会让纯依赖算法的内容平台处于不利地位。而目前来看,既有流量又有质量的平台,最有可能笑到最后。

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